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试水付费垂直题材坑王驾到如何在93档网综竞争中另辟蹊径

发布时间:2019-05-15 12:16:31

小编导读:2016年纯网内容市场可谓风头无两,在网综方面,数量井喷与创新挑战成为两大关键词。经过了2015年的首轮爆发,今年各视频平台都找寻到了自己的网综创造之路

近期,爱奇艺推出的单口相声体验式纯网综艺《坑王驾到》以会员付费模式出现在网综市场上,迅速获得了过亿播放量和大量用户好评,这档节目在垂直化和精品化趋势上的创新,也给予业界一定的启示意义。

2016年纯网内容市场可谓风头无两,在网综方面,数量井喷与创新挑战成为两大关键词。经过了2015年的首轮爆发,今年各视频平台都找寻到了自己的网综创造之路,统计显示各大视频平台新上线的重点网综已超过93档,以《火星情报局》、《明星大侦探》、《约吧大明星》、《十三亿分贝》为代表的网综,内容质量与点击量都可与电视综艺一较高下。在播放量上,今年上半年新增的26档节目总播放量高达63.06亿次,全网排名前20的网综播放量更是累计达到73.49亿。在市场需求与综艺产能齐齐增长的同时,网综也出现了题材扎堆的困境,垂直化和精品化成为出品方的发力趋势,近期,爱奇艺推出的单口相声体验式纯网综艺《坑王驾到》以会员付费模式出现在网综市场上,迅速获得了过亿播放量和大量用户好评,这档节目在垂直化和精品化趋势上的创新,也给予业界一定的启示意义。

国粹文化融合综艺 单口相声成纯网综艺新宠

2016年各大视频网站已上线和欲上线的网综已超93档,其中包括以音乐节目、户外真人秀为主的大众题材和以脱口秀、时尚类、亲子类、生活方式类为主的垂直领域题材。纯网综艺的大热,让各类网综如雨后春笋般层出不穷,在网综扎推的形势中要脱颖而出,打造成爆款,内容为王是基础宗旨,但大量的网综已经将现有的综艺类型题材做到令人疲乏,挖掘新题材是亟待解决的问题。而最近爱奇艺联合郭德纲齐力打造的首档VIP会员纯网综艺《坑王驾到》,这档在市场几乎无竞品的节目,不管从题材还是播出形式,都是独一份,这也给综艺题材创新提供了新思路。目前,《坑王驾到》播放量已突破1.1亿次,会员播放量近9000万,相关微博话题阅读量6000多万。这档VIP会员专属综艺的走俏也验证了网综只要内容好,精品化,纯网付费的新模式一样可以玩得风生水起。

做为中华传统文化,以曲艺为元素打造的节目也并不少见,安徽卫视的《超级笑星》、东方卫视的《笑傲江湖》、浙江卫视的《中国戏剧星》、湖北卫视的《我为喜剧狂》、天津卫视《相声大会》等节目的热议都表示着国人对曲艺内容的接受程度。爱奇艺通过调研数据和用户反馈发现,观众对综艺曲艺类节目的需求日渐高涨,有了市场和用户需求,做为传统曲艺文化形式典型的单口相声,便成了首要推广目标,相声类综艺的形成更快的提上了爱奇艺的日程。

在选择合作对象上,郭德纲和他的“德云社”盛名在外,自然列入了意向名单。自打步入相声行业以来,郭德纲会的就不止一种,其实他的很多经典相声都是单口,但因为种种原因的限制,他的单口相声不定期不定量,有头无尾,给观众留下了许多“坑”,所以也被称为“坑亲王”。而《坑王驾到》的诞生,无疑是给了郭德纲一个填坑的平台,爱奇艺用户群体量大,郭德纲粉丝数量大,两者合作才能充分释放双方的优势,最大化的体现郭德纲IP的价值。做为爱奇艺全新的纯网综艺内容,《坑王驾到》的应运而生填补了纯网综艺领域单口相声这一空白,扩张了爱奇艺自制内容在曲艺类的新版图,此次二者的合作也是用户喜闻乐见。

从以往的爱奇艺爆款综艺的题材上不难看出,爱奇艺已经深谙文化融合综艺效果翻倍的道理,这些综艺的热播也是对文化的传播起到了一定的作用。此前的《世界上的另一个我·欧洲季》,以独特的青春梦想姿态得到了国际的关注,引来了各国媒体的争相报道,并成功掀起了国际文化交流的高度。而此次的《坑王驾到》用“坑王犹在,翻云覆雨”八个大字的海报登上美国时代广场大屏幕,同样收割了239家外媒报道,在国际展示了我们传统文化的魅力。

稀缺题材加模式超前 必成纯网综艺精品

网站内容决定会员的增长吸纳,会员的存在则意味着视频网站盈利与否,所以在吸纳付费会员的内容和方式上,各家都有独特优势。乐视视频主打体育直播、网络大电影,腾讯视频主打独家版权剧、国内外院线新片,优酷主打独家韩剧版权以及独家动漫,爱奇艺则主打网络自制剧和独家版权剧。但随着近两年纯网生内容的迅速发展,视频网站仅靠内容为VIP会员提供福利的方式已经到达一个突破口,为了加大用户的会员购买力,视频网站开始调整自制内容的播出模式,利用线上内容结合线下活动,不断扩张内容领域等,试水各种不同的方式吸引用户。

内容决定会员的重要性,从一个例子就能看出,当时《盗墓笔记》的爆红,背后为爱奇艺带来的会员激增,当月月度付费VIP会员就超过500万。截止2016年6月1日,爱奇艺有效VIP会员数已超2000万,相较于2015年底1000万的基量,近一年的时间,爱奇艺的有效VIP会员数量增长惊人,而这些都是与每一次的切中观众喜好的内容选择分不开。

以《坑王驾到》这档新节目来看,它除了开辟了纯网综艺新题材领域,还有一个亮点就是开创了纯网综艺结合会员付费的新模式,进一步拓宽了会员的服务领域,更好地提升会员的体验。而其首创的小剧场茶馆实景式播讲形式,也让广大的相声爱好者得到了莫大的满足。在家一个会员的钱就能得到类似德云社现场VIP的观感,并且可以毫无障碍的听完郭德纲讲整整一个小时的相声,还有机会参与线下活动,亲临节目录制现场,各种各样动心条件将郭德纲的粉丝以及相声爱好者圈的死死的,相声爱好者会员的增长也补齐了爱奇艺整体的会员类型。同时,单口相声节目的专属付费化,也是对艺术版权的保护以及对观众付费习惯有着趋势意义。

丰富内容组成独特矩阵 网综垂直精品化成发展趋势

在2016年超过93档的网络综艺总数量中,爱奇艺的网综数量就占据了20余档,网络综艺的产能爆发,是视频网站提升竞争优势的需要,要打造视频平台品牌与其他平台形成差异化,依靠网络综艺打造独家内容是关键,只有保持内容的生命力和创新性,才能占据主动性。

从2015年提出纯网综艺概念,到2016年“开放平台战略”,爱奇艺以内容矩阵布局网络综艺的战略已经非常明晰,坚定高投入、精品化的路线并通过创新进行差异化布局。直播联合方言音乐的《十三亿分贝》、美食脱口秀《姐姐好饿》、首档摩旅真人秀《世界上的另一个我.欧洲季》、开启热聊时代的《撕人订制》、时尚互动真人秀《爱上超模》等节目都题材新颖,特色鲜明。首档单口相声体验式综艺节目《坑王驾到》的诞生,和储备库里多样的题材组成了爱奇艺丰富的内容矩阵,为其在强有力的竞争中站稳脚跟贡献了不小的力量。

从2015年网络综艺的井喷发展到现在,各类型的网络综艺题材包罗万象,节目质量良莠不齐。由于网络平台的开放度与多元化,为了吸引点击量,几乎每一个综艺节目都会横向辐射出更多内容,能够做到完全垂直领域的节目少之又少。

实际上,观众在互联网看节目是以自己主导的需求为出发点,选择权全部在观众手里,所以细化范围,找准定位,不图广不图多,垂直领域做精内容才是网综往后的发展趋势,而《坑王驾到》就是一个不能再单纯的垂直领域的网综,它面向的受众群体很简单,就是单口相声的爱好者。

从《坑王驾到》目前的成绩反观之前,2014年推出的《奇葩说》,三季播放量破16亿;2015年推出的集合悬疑推理的音乐节目《偶滴歌神啊》三集播放量达20亿;今年推出的全民互动方言歌唱节目《十三亿分贝》,以3亿播放量总成绩收官;融合教育的综艺《我去上学啦》第一季播放量破6亿,第二季播放量破10亿;打开国家化交流路线的《爱上超模》,前两季播放量超7亿;美食脱口秀《姐姐好饿》以4亿播放量收官;种种反馈都表明,网综的未来发展在趋于垂直化,专注于一个领域,围绕一个主要内容而开展的综艺,指向性会更明确,而观众在需求选择上也更为清晰。而2017年,爱奇艺在节目开发方面将突出重娱乐和重垂直两大方向,也是证明着这一发展趋势。

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