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一阵喧嚣背后特斯拉的进与退

发布时间:2019-09-13 04:10:34

  一阵喧嚣背后,特斯拉的进与退

  春节后的这一个月,特斯拉的动作似乎格外的多——

  2019年3月1日凌晨,特斯拉正式发布许诺已久的售价$35000的Model 3基础版,随后,Musk正式宣布关闭部分门店,紧接着特斯拉在中国市场宣布了官方降价,降价幅度15%~40%不等。

  2019年3月7日,超级充电站V3版在加州发布。

  2019年3月9日, 拿到了中资银行的35亿贷款

  2019年3月14日,特斯拉正式发布特斯拉Model Y,Model Y的长续航版本将于2020年年底上市。售价$39000的基础版将于2021年上市。

  在这特斯拉的一系列目不暇接动作背后,映衬出的是整个电动车市场的热闹非凡。

  合纵连横可抗秦?

  对于欧洲汽车工业的诸多列强来说,2019年算是颇有意义的一年。如沉睡的雄狮突然被唤醒一般,因“保守”而在电动车市场饱受诟病的他们终于开始大规模进军电动车市场了。

  2018年10月,捷豹I-Pace已经在率先上市。

  2019年2月27日,沃尔沃Polarstar 2正式亮相。

  2019年第二季度,奥迪e-tron将正式登陆市场,起售价7.6万美元。

  2019年上半年,奔驰EQC将在正式投产,并于夏季正式上市。

  2019年9月份,保时捷Taycan将正式亮相,与此同时保时捷宣布Macan的换代车型将全部为纯电动车型。

  加上早已将i系列电动车投入市场的宝马,颇有六国合纵抗秦之势。

  当然,与其说是欧洲的诸多列强开始奋力抵抗特斯拉的强大攻势,不如说是他们“选择性”的在这个时机进场。对于奔驰奥迪这些传统制造商来说,特斯拉可谓成其之美。

  我们完全可以说,是特斯拉将豪华电动车这个市场完全开发出来,他们用自己的产品试探着消费者的口味,用自己的强大宣传攻势引导着消费者将目光转向电动车这个曾经贫瘠的市场。当豪华电动车这个市场如同水面下的冰山一般呈现在众人眼前,欧洲列强紧赶慢赶地拿出了真正意义上的第一代电动车产品。更令他们惊喜的是,这个市场正在飞速成长。在这个过程当中,传统汽车制造厂商可谓不费吹灰之力坐享其成。这就是他们在汽车制造业摸爬滚打一百年所积累的”老谋深算“。

  当然,传统制造商有一点没有料到,那就是特斯拉的成长速度。

  美国市场2019年电动车月销量 数据来源:INSIDEEVs

  2018年美国市场中小型豪华车销量对比 数据来源:CleanTechnica

  在2019年的美国市场,Model 3延续了2018年不可抵挡的攻势。在前两个月以12250台的销量牢牢守住第一的位置。第二位的Honda Clarity PHEV只是Model 3的零头。Tesla用一年的时间将Model 3的月销量从2,500台提高的25,000台。而25,000台的销量,几乎是奔驰和宝马在这个细分市场的之和。更重要的是,在这个中小型豪华车的细分市场,Tesla所面对的是欧洲各大老牌传统制造商的燃油车型。Model 3的大举进攻不光是开辟中小型豪华电动车的新市场,更是踏入了老牌豪华制造商的燃油车型的版图。

  当然,除去那些传统制造商受制于庞大身躯而转型慢的问题,他们依然有后发的资本——传统制造商本身的供应链体系已经非常完善,即便是快速推出一个全新的车型,他们依然能够迅速协调好生产制造中的每一个环节,做到快速投产和短时间内的产能爬升,并十分有效的控制成本。对于传统制造商来说,他们可以一边从燃油车获取的高额利润,一边用这些利润来反哺新生的电动车型的巨额投入。

  同时不容忽视的是,即便电动车在车辆结构上进行了大刀阔斧的改革,将原有燃油车的传动系焕然一新,但电动车上依然存在着那些固有的机械部分,在这方面无论造车新势力如何追赶,差距都不会在短时间内抹平。

  传统制造商就像一门古斯塔夫巨炮,需要很长的时间为他铺设铁轨装填弹药,但当他瞄准之后,可能威力惊人。

  Model S和Model X的历史使命

  “特斯拉大幅降价“

  ,无疑是近日最具争议的。最多高达34.11万元的降价幅度确实令人大跌眼镜。

  特斯拉官方售价下调汇总

  但是我们要承认的一个事实是,距离Model S上市,已经过去整整七年时间,距离Model X上市也过去了4年时间。通常来讲,年时间对于一款车型是一个完整的换代周期。但是,对于特斯拉这样的新生创业公司来说,俨然没有精力和财力同时顾及多个车型的推进。在”速度意味着生存“的这条时间线里,特斯拉能做的就是利用有限的资源不断朝着下一阶段进发。这意味着在7年之后,当面对欧洲列强的大举入侵,Model S和Model X虽然有些老态龙钟但是却暂时无暇升级。

  美国市场豪华品牌电动车型对比 数据来源:INSIDEEVs

  在捷豹I-Pace和奥迪e-tron进入市场之后,在$60000以上的豪华电动车市场每kWh单价的指标已经被带到了$800以下,而Model S和Model X在这项指标上依然在$900以上。虽然特斯拉Model S和Model X在EPA续航里程上尚存一些优势,但他们的性价比相比传统制造商的产品依然显得有些不足了。所以,降价对于Model S和Model X是必须的——用降价弥补产品力退化的做法,在汽车行业比比皆是。当然有人会说,Model 3的kWh单价十分具有杀伤力,但是考虑到Model 3主力车型与奥迪e-tron们的悬殊差价,Model 3作为中小型豪华电动车很难在正面遏制传统制造商的这些新产品。因此Model 3只会在有限的情况下影响到e-tron们,而与e-tron们正面厮杀的依然是Model S和Model X。除去I-Pace和e-tron,EQC和Taycan也将杀入Model S和Model X这个细分市场,他们的预计起售价都在$70000左右。

  特斯拉的每一款车型,都具有其本身的历史发展意义。Roadster作为一代目产品,让普罗大众认识了特斯拉,Model S和Model X作为二代目产品,让整个世界开始了解特斯拉,并为特斯拉积累了一定数量的客户群和口碑。Model 3和Model Y作为三代目产品,引领着特斯拉品牌向高利润区的下探,将决定特斯拉能否成功上岸。

  在特斯拉抢滩登陆战已经打响的2019年,Model S和Model X作为战场上的老兵,需要继续发挥余热,尽最后一份力气阻挡老牌制造商的进攻,为Model 3和Model Y赢得时间和空间,并等待着他们换代产品的到来。

  用游击战的策略不断开辟新市场

  如果有人问:什么时候才算是特斯拉真正立足汽车市场?我想这个问题的答案很有可能就是2019年了。对于特斯拉来说,实现稳定的季度盈利完全可以作为区分“努力活下去”和“站稳脚跟”的节点。在2018年,Model 3开始大幅交付之后,特斯拉已经在2018年末实现了两个季度的持续盈利。而在2019年,售价$35000的Model 3基础版的上市和Model Y的发布将会成为特斯拉实现持续盈利的强烈助推剂。

  $35000对于美国汽车市场来说是一个敏感数字,因为这刚好是美国市场汽车的平均售价。这意味着当Model 3基础版上市之后,他们的受众群体激增,同时考虑到美国电动汽车市场补贴政策的退坡以及随之而来的高续航版本Model 3的可预见性疲软,Model 3基础版将是十分有利的补充。

  Model 3目前最大的优势在于,在其所在细分市场,他依然没有真正的竞品车型。就像Model S和Model X刚上市时遇到的情况一样。2019年3月14日发布的Model Y依然延续了这个思路,Model Y将会率先开辟出豪华品牌中小型纯电动SUV这个细分市场。这是特斯拉“先发制人”的巨大优势。特斯拉在电动车市场的布局可以做到完整的先人一步,当传统制造商在一个细分市场拿出了可以和特斯拉一争高下的产品,特斯拉已经开辟出了“第二战场”,并在第二战场大肆扩张。

  Model Y发布会现场

  当然,这样的情况不会存在太久。以保时捷的第二代Macan为例,现在这代Macan自2014年上市,起售价$45000,以产品周期推算,第二代车型上市也就在2021年前后。以现在这代产品的售价推算,$60000以下的豪华电动车市场将是他们的主要目标。对比将于2020年末上市的Model Y,留给Model Y的自由发展空间已经不可能像Model 3这么多。

  显然,特斯拉也意识到了时间的紧迫。2019年,特斯拉除了固守美国市场之外,更重要的是寻求在欧亚版图的拓展。对于实现持续性季度盈利的目标,2019年是最好的机会。由于传统制造商的中小型豪华电动车的上市尚需时日,对于Model 3和Model Y来说生存环境良好,随着销量的攀升,生产效率的提高,生产成本有望继续下降,并借此扩大利润。关闭实体门店的策略也是从方面考虑的。关闭门店,首当其冲的是销售成本的下降,其次,由于一些州的经销商法律,特斯拉无法开设真正意义上的销售门店,而只是销售展厅。在特斯拉已经将品牌很好营销出去的今天,这些展示门店存在的真正价值也就不大了。所以,特斯拉就顺水推舟关闭这些存在意义不大的展厅。

  避免正面交锋,为最后的造车新势力和传统制造商的大会战积累资本是特斯拉目前所能选择的最合适的发展道路。当然,也并不是没有忧虑。虽然从理论上讲,Model Y可以开辟一个全新的细分市场,但是Model Y与Model 3的产品区分度十分有限。同时受制于尺寸的影响,Model Y的实际战斗力可能仅仅是作为Model 3的一个有效补充。Model 3+Model Y的战略组合在2年之后可能依然会显得单薄。

  Model Y布局图

  当以特斯拉为首的造车新势力和传统汽车制造商同时站在了汽车电动化这条大河前,传统汽车制造商踌躇犹豫了一阵,之后踮起脚小心翼翼地迈进这条河,边试着水深,边往前一小步一小步地挪动着。而此时,特斯拉早就卷起裤腿大跨步地走到了河中央。特斯拉是暂时的领先者,但传统制造商会循着造车新势力的脚步快速前进。电动汽车这个市场,可能是六国抗秦,也可能是秦统一天下,但即便统一了天下也定不是江山永固。

  对于特斯拉来说,在Model 3和Model Y上的进,是特斯拉谋求长远发展实现在汽车市场真正立足所不得不做的事情;而在Model S和Model X上的退,则是为了给Model 3和Model Y的大规模进攻争取时间和空间。特斯拉的成功,在于将自己电动汽车市场挑战者的角色转换为未来的守擂者。他们在年间将有相对充裕的时间筑起高垒深沟等待着传统厂商大规模布局的到来。

  现在的形势对于特斯拉来说不好不坏,我们并不清楚Musk手中是否还有致胜牌没有亮相。我们同时期待在随后,Musk可以变出更多的花样。随着电动车市场的全面开花,特斯拉和传统制造商们的竞争会是一场牵动全球市场的博弈,好戏才刚刚开始!

  作者介绍:

  圣安东尼奥小石匠,纽约州立大学布法罗分校机械工程研究生在读。主要研究领域:动力学,控制和机电一体化。

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